2023-11-08 行业动态
n: justify;>站在2023年的年初，回顾2022年的时候，我想说大部分家电企业和家电从业人员都感到“苦涩”。我万万没有想到，疫情到了第三年，竟然对整个家电市场造成了如此大的冲击。加之房地产行业持续低迷以及消费者信心指数下降，供需两端的主要指标几乎全部回落，家电市场的前景不容乐观。根据奥维云网（AVC）的数据，2022年中国家电市场（不包括3C）的零售额规模为7081亿元，同比下降7.4%。当来到2022年厨电市场，同样地，市场处于停滞状态：消费者信心不足导致市场需求疲软，房屋住宅销售低迷严重抑制市场新增需求，疫情的反复又给厨电市场带来了可见的不利影响。我注意到，奥维云网（AVC）的数据表明，厨卫大家电（包括烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净）的零售额规模为1586亿元，同比下降9.6%。从厨房功能场景来看，烹饪类专业厨电（如油烟机、燃气灶、嵌入式微蒸烤）总规模为537亿元，同比下降10.9%；净洗类（如洗碗机、燃气热水器）总规模为534亿元，同比下降11.4%；存储类（如冰箱、消毒柜）总规模为962亿元，同比下降4.8%。值得注意的是，烟灶品类零售额为466亿元，同比下降11.0%，零售量为3987万台，同比下降15.0%。这是自2015年以来，烟灶规模首次跌破500亿，油烟机零售需求首次跌破2000万台。就我个人而言，我注意到在另一个方面，像油烟机和燃气灶这样的厨电产品仍然是当前厨房电器行业中最大的必需品类，尤其是过去几年，产品结构的持续升级为整个行业带来了新的增长内驱力。关于中国厨房电器行业的发展，如果我们将疫情三年（2020-2022）合并在一起看，意味着一个新周期的开始。奥维云网（AVC）总裁郭梅德曾对近几年厨电市场的发展做出分析，他认为在“地产红利殆尽、渗透率提升、低频消费属性、产品创新不足、消费意愿下降”五大因素的影响下，支撑家电近20年的黄金发展红利已经彻底耗尽，行业面临周期性拐点。中国五金制品协会理事长张东立也认为，近年来疫情突发导致的需求停摆，原材料价格上涨带来的巨大压力，以及经历疫情反复带来的消费急转直下，而厨卫行业多年来经过努力，不断地转型升级，已经有了坚实的发展基础，正在迈向新的发展阶段。在这个新周期下，我发现品牌的高度和厚度所带来的“红利”越发明显，表现在企业层面就是两极分化加剧，头部品牌虹吸效应明显，而长尾品牌则越来越艰难。这种现象不仅在品牌层面上表现明显，在代理商和产品层面上也同样如此。仅看2022年，整个厨电市场几乎被负面消息“垄断”了。假如去年的厨电市场像火焰和海水之间一样平衡，那么今年几乎只剩下了海水，整个市场几乎都处在持续下滑的通道中，即使表现良好的集成厨电也未能倖免。房地产市场的低迷和消费不振让整个行业难以复苏，就像是两座大山压着它，导致它无力反弹。即使是像618和双11这样备受期待的促销活动，也远远未达到预期效果。我发现从品牌层面来看，相比去年头部品牌的高增长，今年头部品牌开始“力不从心”，从厨电行业上市公司的三季度报告中也可以看出一些端倪。而按照公开的数据来看，方太的业绩很有可能是唯一的“亮点”，2022年方太集团的销售收入达到了162.43亿元，同比增长了4.86%，在过去三年中累计增长了48%。我认为，从整个2022年的市场来看，方太的增长确实不容易。这从侧面证明了大多数厨电企业今年业绩都不理想，而能保持平稳和微增长已经算是非常不错的表现了。在另一方面，“在存量市场中找增量”仍然是当下中小品牌的主要诉求点，就像路劲这样的企业一样。它们大致采用两种策略：一是从细分市场入手，寻找差异化的产品，例如油烟分离油烟机、薄型油烟机、九孔灶等；二是从营销或者渠道入手，争夺竞争对手的市场份额，例如最近几年非常受欢迎的抖音渠道等等。这些现象的背后是厨电行业的需求端在萎缩，企业需要在存量市场中寻找增量。这也要求企业必须有创新能力，寻找新的业务增长点，才能在激烈的竞争中取得优势。为了应对不同的区域市场、不同的消费群体和渠道，我们要精准和精确地推出相适应的差异化产品。在市场需求的不断升级和产品的不断进化下，如今的厨电市场与五年前、十年前已经有了本质变化。市场结构也从之前的金字塔形态进化成了哑铃形，这就决定了传统的产品和营销模式正在失去效果，新产品和新模式正在崭露头角。换言之，头部品牌的创新能力、产品能力和渠道能力等综合竞争力越强，他们的机会点也就越多，而中小企业剩余的市场份额则越来越小。对于中小品牌来说，“如果没有核心卖点支撑其生存，那么未来的发展空间肯定会越来越小。”因此，新的机会主要集中在“新的渠道、新的品类和新的产品”。在这个趋势下，从单品到集成、套系，融合空间下的新商机正在涌现。从薄型油烟机到深井式油烟机，再到中式油烟机、欧式油烟机、侧吸式油烟机，以及集成灶、集成烹饪中心、顶侧双吸油烟机等产品，我们可以看到不同的厨电企业正在打造出适应多种空间的产品组合，以满足消费者不同的需求和生活方式。在过去的几十年中，我注意到厨电行业产品升级趋势明显，而集成厨电的兴起又加速了这一趋势。在产品方面，一直围绕着两个方面展开，一是更好的吸油烟机效果；二是在有限的空间内提供更多的烹饪方式。这也是为什么集成厨电在过去几年出现爆发式增长的原因。与其说它带来了全新的烹饪方式，不如说是解决了用户的“使用痛点”。正是这些痛点推动了厨电高端化、智能化、集成化和套系化的发展趋势。从消费趋势来看，我阅读了中国家电协会编发的《2021中国套系家电市场》报告，发现围绕着健康、智能、高端等需求，智能家居场景正在展开。分符合了消费者对品质生活、智慧家居和健康家电等多元化需求的追求，也为家电企业开拓了新的增长赛道。随着2022年的到来，厨电市场变得更加成熟，用户的消费水平和需求也在不断增长，套系化产品越来越受到消费者的欢迎。根据行业调查数据显示，在过去两年有过新装修或者购买过家电的人群中，选择购买套系家电的人数比例已经达到了12%。尤其是在一线城市和高收入家庭，购买套系家电的意向更加明显。72%的一线城市消费者考虑购买成套的厨电设备。从供给端来看，方太推出了玥影套系Pro，老板电器则在继续推广中国新厨房老板4件套，华帝在持续推出套系的同时，还在2022年的品牌发布会上明确提出了“家居一体化战略”为中心，并提出了“套系厨电解决方案”和“集成厨电解决方案”。此外，还有名气推崇的全场景、套系化，一站式购物以及樱雪的源套系等新产品出现，走出厨房，则是海尔、美的、云米等品牌主导的全品类套系。可以看出，这一现象充分满足了消费者对品质生活、智慧家居和健康家电等多元化需求的追求，也为家电企业提供了新的增长机会。我认为，消费者的消费观念正在从“买产品”向“买场景”转变，这一趋势在中国厨房中尤为明显。由于厨房正在从封闭空间向开放或半开放式的融合体转变，厨房和餐厅以及厨房和客厅之间的融合也变得越来越普遍。在这一趋势背后，我们可以看到几个重要的信息。首先，消费者的需求已从功能需求转向情感需求，对品质生活和智能家居的需求也在促进套系化产品的发展，这也就是为什么越来越多的企业开始打造集成烹饪中心的原因。其次，场景的融合会越来越多，也会越来越难以定义。同时，功能层面和场景层面也在发生着变化。在一次交流会上，方太集团油烟机产品线总经理王艳辉也表达了类似的看法。她指出，中国厨房正在发生着巨大的变化，这一趋势在消费者需求的转变方面越来越明显。她认为，消费者对厨房的需求已从简单的功能需求转变为对情感的追求。另外，消费者对品质生活和智能化的要求也在推动着套系化产品的发展。这也是为什么越来越多的企业开始打造集成烹饪中心的原因。同时，王艳辉还指出，未来场景的融合会越来越多，定义起来也会越来越复杂，而底层的功能和场景层面也会不断地发生着变化。我认为，套系化代表了新装或局装市场的新机遇，而单品的竞争更多地来自于存量市场。通过奥维云网（AVC）的监测数据来看，当前最受欢迎的超薄近吸、顶侧双吸和跨界三种类型产品，都具有明显的存量换新特性。超薄产品在外观颜值上有了突破，顶侧双吸在吸烟效果方面具有优势，而跨界产品则更注重小巧的外形。这三种产品与换新需求相匹配，数据显示，2022年这三种类型产品线上市场的零售额同比分别为+180%、+31%、+169%，而线下市场同比分别为+218%、+46%、-26%。这些数据告诉我们，针对存量市场的单品竞争越来越激烈。消费者更加注重产品的外观和性能，以及是否与换新需求相匹配。因此，家电企业需要更加注重产品的不断创新和多元化，加强品牌营销和服务推广，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。我对油烟机和燃气灶市场的发展趋势有着深刻的认识。特别是超薄近吸款油烟机市场有望在2023年发展迅猛。在2022年，多个头部品牌如老板电器、华帝等布局超薄款油烟机，并取得了一定的成效。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，超薄近吸类型的油烟机在2000-4000元段在线上增长明显，整体均价也有所下降；在3000-5000元段在线下也增长明显，整体均价同样下降。预计随着更多品牌、更多产品的布局，超薄近吸款油烟机市场有望在2023年实现更大的规模增长。此外，燃气灶市场在高端升级明显。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年燃气灶市场的高端升级趋势明显，整体均价明显上升。这说明消费者在选择燃气灶时更注重产品的性能和品质，对于高端产品的需求也在逐年增加。以上的数据与趋势都对我个人的家电消费提供了重要的参考，我会根据市场情况做出明智的购买决策，选择性价比高、品质可靠的家电产品。根据奥维云网（AVC）的监测数据显示，我发现在燃气灶和油烟机市场上，线上和线下的高价位产品零售额占比都在明显上升。在燃气灶市场，线上2000元及以上价位段产品零售额占比为15.8%，同比增长了4.7%。线下3000元及以上价位段产品零售额占比为29.2%，同比增长了5.0%。在油烟机市场上，线上4000元及以上价位段产品零售额占比为8.5%，同比增长了0.6%。线下6000元及以上价位段产品零售额占比为21.7%，同比增长了1.2%。此外，从整个行业来看，大火力和高能效两个核心参数仍然是支撑着燃气灶产品升级的主要特点。根据奥维云网（AVC）的监测数据，2022年燃气灶5.0KW及以上大火力的产品线上市场零售额占比为55.7%，同比增长了13.8%，线下市场同比增长了11.8%。这表明消费者更加注重产品的性能和烹饪效果，需要更加高效、实用的燃气灶产品。以上的数据和趋势很有参考价值，作为消费者的我会在购买燃气灶和油烟机时更加注重产品的性价比和实用性，选择符合自身需求的产品，避免盲目追求价格和品牌。根据市场监测数据显示，我发现即使厨电整体市场持续下滑，但热水器市场的情况并不一样。热水器市场线上70%及以上热效率产品的零售额同比增长了10.7%，而线下市场同比下滑了9.3%。热水器的均价也有明显的涨幅，同比上涨了12.4%。这说明高能效和优质产品具有较大市场潜力。尽管厨电整体市场下滑，但还是存在很多增长机会，比如产品端的优化，消费升级和变革带来的新品类增长，高端套系、智能、集成产品，等等。而这些机会都有助于企业构筑第二增长曲线，实现业务的可持续性增长。在长周期的发展中，渠道的更迭、多元化和碎片化也必须要得到注意。例如，家电连锁卖场的兴起和跑马等现象，一方面是机遇，另一方面也带来挑战。对于我自己作为消费者来说，我会注重产品的质量和性能，对于高能效、品质可靠的产品会尤其关注。并且，在购买时，我也会多学习市场信息，留意新品和优惠信息，以获取更多的实惠。根据市场发展趋势的变化，我看到传统的单一强势渠道已经不再受到流量的青睐，反而是一些细分渠道表现出强大的增长潜能，比如品牌综合体验店、社区店、抖音直播、网批渠道以及前装市场等。这种趋势下，渠道的碎片化、多元化、细分化已经成为了不容忽视的趋势。不过，需要指出的是，前几年快速增长的精装房渠道和传统电商渠道在2022年并没有表现出色，其中精装修渠道几乎出现了腰斩。根据奥维云网（AVC）地产大数据的显示，2022年1-11月烟灶精装规模为128万套，同比下降了48%，配置率仅为96%。这说明在烟灶市场上，精装房渠道的流量已经下降，配置率也在降低。作为一个消费者，我会关注这些不同类型的渠道，选择合适的产品和购买渠道，以获取更好的购物体验和性价比。我也会多留意市场信息和产品变化，以便更好地跟上市场动态和潮流。根据市场数据的显示，我了解到在2022年，烟机、灶具、洗碗机和消毒柜精装修市场中，品牌占比集中，TOP3分别为方太、老板和西门子，TOP5品牌合计超过80%，其中西门子和博世增速较明显。洗碗机精装规模为39.8万套，同比下降了16.7%，配置率为29.9%，同比增长了11.2%；消毒柜精装规模为34.5万套，同比下降了54.7%，配置率为25.9%，同比下降了3.9%；单功能机精装规模为3.5万套，同比下降了24.7%，配置率为2.0%，同比增长了0.5%；一体机精装规模为7.2万套，同比增长了3.0%，配置率为5.4%，同比增长了2.7%。在传统电商方面，从2022年6.18和双11两个重要促销节点来看，我看到传统电商渠道正在向高质量发展阶段迈进，从过去的高增长阶段逐渐转型。据顺德容桂一位家电电商从业人员告诉潮流家电网，2022年一个显著的趋势是传统电商京东和淘宝的流量急剧下降，而抖音和快手直播则非常热闹，特别是在一些重要的促销节点，抖音和快手直播成功地抢占了风口。作为一个消费者，我会关注不同渠道的发展和趋势，选择信誉良好的品牌和渠道购买家电产品，以获得更好的购物体验和价值。从奥维云网（AVC）线上监测数据来看，我看到2022年“双十一”大促期间线上市场（不含拼多多、抖音、快手）集成厨电规模为15.5亿元，同比下滑了5.3%；厨电套系规模达到了18.4亿元，同比增长0.6%。在抖音和快手平台上，厨电品类的零售规模超过了3亿元，且厨电头部企业已经陆续入局。在抖音平台上，规模为2.84亿元，排名前10的品牌包括老板电器、方太、凯度、华帝、美的、美大、苏泊尔、四季沐歌、海尔、火星人。此外，根据《2022上半年抖音商家生存报告》显示，2022年上半年厨卫家电品类同比增速达到了250%。业内人士普遍认为，抖音和快手平台仍处于导入期，发展竞争环境相对宽松，对于新锐品牌尤其扶持力度明显，因此平台的增长势头十分强劲。我认为，抖音和快手的迅速崛起，让整个电商生态出现了变化，对于家电行业（包括厨电）来说也是一种挑战，同时也是机遇。作为一个消费者，我会关注不同的购物渠道和品牌，选择优质的产品和购买渠道，以获得更好的购物体验和价值。我也会持续关注市场的动态和趋势，以便更好地跟上潮流并做出明智的决策。对于我来说，这个变化带来的机会非常重要，因为它可以带来可观的增长。然而，抖音和快手这两个平台目前也是最容易发生价格战的地方，需要注意市场变化和竞争情况。在线下市场方面，前装市场、综合体验店和网批渠道也呈现出明显的兴起趋势。我注意到，一、二线城市的厨电份额几乎被精装、前装和家装渠道瓜分了，这一份额高达80%。前装和家装渠道是厨电换装、整装的重要入口，因此越来越受到企业重视。对于下沉渠道的三、四、五级市场来说，县级、乡镇市场的厨电、建材家居专卖店大多转投了京东、天猫或者苏宁。过去下沉渠道主要以专卖店体系为主，正规化程度偏弱。但是随着京东、天猫、苏宁易购加盟店模式的推广，下沉渠道正在形成网批加盟店为主的流量结构，渠道逐渐趋向正规化。但从我从潮流家电网了解到的信息来看，网批渠道的小B客户普遍不太了解厨电产品，他们往往会以10多个点的溢价售出。因此在进行购物时，我会选择更加专业和正规的渠道及店铺，以获得更好的服务和性价比。据我所了解，前厨电品类比较小，很多小B客户都没有指望能通过厨电产品赚钱。根据东方财富发布的一份报告显示，目前网批渠道网点加速下沉，在三、四、五线市场已经成为主流。头部厨电品牌通过网批渠道销售低端机型，零售价格接近线上价格，相比线下专卖店具有更好的性价比，并且份额在快速提升。但是除了以上提到的渠道，由于市场呈现出碎片化的趋势，厨电行业还有一些极具增长潜能的细分渠道。今年年底引起了一个小讨论：是将分体式厨电和集成厨电合并在一起开专卖店好，还是分开开专卖店更好？从潮流家电网的调查和走访结果来看，更多品牌企业和零售商倾向于综合类专卖店。一方面，这可以给消费者更多的选择，另一方面，也可以更好地控制成本，提高渠道效率。总的来说，在存量市场下，置换市场仍未完全释放，消费者需求变得碎片化，从供给端来看，头部企业仍将扩大网点作为2023年的重要举措。从我的角度来看，2023年将会是一个“复苏”行情。在宏观层面上，全面放开后，如何推动经济复苏成为2023年的主要议题。以往，中国的经济主要依靠投资、出口和消费三驾马车带动，但是随着国外高通胀、俄乌战争、贸易保护以及经济衰退持续存在，出口和外需必然大幅下降。再来看国内市场，前两年疫情的反复导致消费不振，反而使得储蓄高涨，这在一定程度上抑制了需求的释放。因此，2022年年底中央经济工作会议提出了“扩内需”战略，并要求2023年在内外需方面更侧重于内部需求。我们需要把恢复和扩大国内消费放在优先位置。而能够承担这一重任的只有新能源汽车和家电产业。在2023年年初举行的一次主题采访上，中国宏观经济研究院经济研究所副所长吴萨也认为，家电产业作为一个万亿级的产业对中国内需拉动是一个非常重要的增长点。事实上，从2019年以来，国家一直在发布一项又一项的政策，力图促进新能源汽车和家电的发展。现在，我们期待着这些政策逐渐转化为更具可行性的措施，更好地推动经济复苏。多项家电相关政策已经发布，旨在推动家电消费，并且重点发展智能家电和绿色家电。例如，商务部、国家发展改革委、住房和城乡建设部等13个部门在2022年8月发布了《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，明确提出开展全国家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡、鼓励基本装修交房和家电租赁、实施家电售后服务提升行动、加强废旧家电回收利用等9条具体措施。除了政策层面的支持，与家电行业密切相关的房地产市场在2022年得到了喘息的机会，在保交付的引导下，房地产市场逐渐“松动”明显。据乐居财经发布的《2022年房企交付榜》数据显示，截至2022年12月31日，54家房企公示交付套（户）数，全年累计交付房屋约392万套（户）。业内人士普遍认为，2023年房地产行业将会是筑底回暖的一年。正是如此，很多业内人士认为，2022年是厨电行业的触底之年，同时也是拐点。2023年将迎来“复苏”行情。在我所在的长城证券的家电行业2023年年度策略中提到了厨电行业。他们认为，2022年地产市场后周期属性的影响导致了传统厨电需求持续低迷，新品类成长乏力。但是，随着2022年四季度开始地产政策边际宽松趋势的确立，地产竣工和销售也可能迎来边际改善。考虑到厨电估值往往先于基本面演绎，我们预计2023年上半年厨电有望率先迎来估值修复。等待地产政策兑现后，厨电基本面将会回暖。
另外，奥维云网（AVC）也预测2023年的厨电需求随着疫情的逐渐退去，将会有节奏性释放。目前，烟灶仍然是主流，大盘亦然，因此企业需要不断强化自身的专业属性，共同推进产业快速升级。同时，奥维云网（AVC）的分析师们预测根据奥维云网（AVC）的数据预测，2023年油烟机市场规模将达到293亿元，同比下滑1.2%。同时，燃气灶市场规模将达到170亿元，同比下滑0.4%。需要注意的是，以上数据来源于奥维云网（AVC）。
