口碑观察销售费用高令家电厂家赚少了
“平均毛利率21.08%”——这是证券公司根据51家A股上市家电行业公司的半年报加权平均计算得出的结论。21.08%，较去年中期的18.39%略高，但同时也令人迷惑——家电行业并不像大喊着“家电行业利润薄比刀片”、“卖家电不如卖白菜”的厂商们形容的那样“苦逼”呀? 而另一组统计数据显示，今年中期家电行业公司合计实现营业收入2612.37亿元，同比下降5.23%，多数公司微增或者下降，只有5家公司实现了20%以上的增长，占比不足10%，家电行业困境由此可窥一斑。 不同的数字反映的是不同的情况，我们从中看到的积极方面是销售收入下降，毛利率却提升了，这说明家电行业多年来“对产业结构进行升级”做出的努力终于有回报了，家电行业的中高端产品的占比较往年有了提升。 但家电企业仍要面对这样一个现实——毛利率的提升了并不能代表家电企业的盈利水平的提升!下面还有一组数字：中期家电行业销售收入2600多亿元，但净利润只有112.42亿元，一半以上的公司中期净利润出现了不同程度的下降，万家乐(000533)、爱仕达(002403)等中期业绩下降幅度都逼近了五成，四川长虹等下降幅度也都超过了三成。 笔者认为，高企的销售费用是拉低行业净利润的罪魁祸首。根据统计，家电行业中期销售费用高达276亿元，多家公司销售费用多达数十亿：格力电器前6个月的销售费用高达60.58亿元，较上年同期的36.07亿元增长了67.97%，其销售收入的增速远不及销售费用的增速;青岛海尔前6个月的销售费用超过了50亿元;美的电器的销售费用也超过了30亿元。这说明从全行业来看，即使家电企业拿出比去年同期多很多的销售费用(比如广告费、进场费、促销费等)，得到的仍然是行业营业收入比去年同期下跌5%的结果。再看看老板电器，今年上半年的销售费用合计3.31亿元，占营业收入的比重达38.56%，也就是说老板电器每收入3元钱就要给出1元作为广告费、进场费等一系列的销售费用。其他，诸如桑乐金(300247)、华帝股份(002035)前6个月的销售费用占营业收入的比重也超过了20%，而格力电器、青岛海尔等大型家电企业的销售费用的比重都在10%左右。 这对老百姓、消费者是好事还是坏事?仅从数字的角度来看，今年上半年的行业环境的确是要比去年同期惨烈，而笔者认为，如果下半年企业没有后劲继续维持高销售费用的支出，那么下半年的业绩将不堪想像。
