反垄断后的个618各电商平台究竟发生了哪些变化

　　
今年618，两家平台均有意降低消费者参与促销活动的门槛，除了往年“满300减30”的优惠变成了“满200减30”，也在玩法上进行简化。天猫此前曾宣布618预售不用熬夜，5月24日晚8点正式开抢预售商品，6月1日开始付尾款，同时在“满200减30”的基础上，平均每天再补贴5亿元，预计补贴超100亿元，再加上88VIP会员可再叠加9.5折优惠和用于消费者参考选货的“天猫榜单”，此外天猫今年还取消了让用户劳心伤神的PK模式。京东的促销活动不仅包含了参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利，同时还与品牌、商家共同推出“百亿购物金”，并且新推出44项服务、升 38项服务。与京东和天猫相比，拼多多虽然并未围绕618进行大范围宣传，不过其在5月22日也开启了“百亿补贴两周年”，通过其App 页的618入口进入后，也同样能够看到“20元优惠券”和“拼200返30”的优惠活动。可以看出，各头部电商平台针对618促销的宣传有逐渐趋同的趋势，不仅618本身不再是单个电商的专属特征，“满200减30”、“百亿补贴”等优惠也出现在各平台的宣传中。从品牌和商家这 端来看，各电商平台今年618也拿出了很多扶植方案。京东不仅推出了帮助企业客户实现数智化转型的“京东云618云创热爱节”、京东超市也在近期与 内七大重点产业带政府达成“星火计划”合作，还有可为平台商家提供智能客服服务的京小智、可为线上和线下商家提供资金支持的京小贷、京保贝等金融产品。天猫则侧重于培养新品牌，根据天猫的数据，618开售后该平台就有755个新品牌成交额破百万，有分析指出，其背后有天猫对新品牌提供的内容种草、趋势洞察、研发新品、拓展品类、品牌提升、供应链等多个方面的支持。抖音快手入场618促销，晚会、直播成吸量焦点与去年不同的是，今年快手、抖音两家短视频平台也着手构建电商体系，并加入到电商平台的618促销大战中。其中，抖音抛出了“兴趣电商”的概念，快手则将“人设电商”作为自家电商业务的发展方向， 些分析也将“兴趣电商”和“人设电商”视为“店铺直播”时启的信号。不过，“兴趣电商”和“人设电商”在底层逻辑上仍存在着较大差异。抖音提出“兴趣电商”这 概念，基于其平台流量主要为公域流量，主动权在平台而非内容创作者，因此以用户为中心点，运用算法将商品与用户匹配，进而激活消费需求，更符合抖音经营电商业务的平台调性。快手提出的“人设电商”，则是将商品+公域的人货场思维转变为内容+私域的思维，侧重于主播而非品牌，这与其平台流量主要为私域流量，主动权在内容创作者存在密切关系。不得不说，今年抖音和快手恰好踩到了适合切入电商市场的时间点。没有了“二选 ”的阻碍，为两家平台提供了打开市场的机会， 些品牌和商家也开始选择在抖音、快手等平台开设店铺，可以通过尝试不同的营销思路来触及到更加细分的消费群体。有跨界而来的新玩家入场，今年618的竞争程度也要比往年都要激烈，因此各平台都希望在这 促销期能够 大限度地提高自身的曝光度，办晚会无疑成为了 些平台实现这 目的的宣传方式。目前，京东联手北京卫视、京东直播、腾讯视频等平台于5月31日举办了 届618晚会，邀请了吴、李宇春、李荣浩、黄龄等明星参与。据京东官方给出的数据，这场晚会的台网累计观看人数达2.52亿，微博活动话题阅读量超过100亿，似乎达到了不错的宣传效果，而京东也是目前618促销季各电商平台中， 早举办促销晚会的平台。

 

　　

 

　　同样 次举办618晚会的还有快手，据悉，快手小店将于6月15日联合浙江卫视、江苏卫视举办“快手616真心夜”晚会，该晚会已确定在南京奥体中心录制，将邀请数十位 线明星，并联合站内头部带货主播，似乎意在通过 场晚会，实现电商业务 曝光和直播带货两个目的。天猫则依然延续了往年在6月18日举办晚会的传统，与湖南卫视再次牵手，有微博号爆料，这台晚会届时会邀请李佳琦、薇娅共同带货，吴、李宇春、利路修确定加盟，“浪姐”周笔畅、容祖儿、王霏霏、孟佳等也将 同亮相。京东、快手和天猫三台晚会均采用了流量偶像+实力歌手的模式，试图覆盖到更全面地覆盖到那些对娱乐文化感兴趣的消费者，进而提高平台的品牌影响力。此外，去年出现的新冠肺炎疫情，让不少消费者的购物习惯逐渐发生改变，更多人开始接受通过线上购买商品，直播带货也顺应这 消费趋势而快速崛起。今年618，各电商平台也继续将这 销售模式作为推动销量增长的 个重要入口。据悉，天猫已经开启了包括品牌、明星、总裁、直播达人等形式的直播，618期间还会有600多位总裁、明星参与;京东也将直播、短视频、大图文作为打造内容生态的“三驾马车”，表示有将超300名明星、600多名CEO和超1000位专业KOC种草官成团参与直播带货。抖音目前尚未有举办618晚会的消息，但也邀请了戚薇、张天爱、李晨、杜海涛等明星参与促销活动期间的直播带货。可以看出，无论是促销期间进行的优惠活动本身，还是针对促销期间举办的直播带货和晚会，各平台在营销宣传形式上已经有了趋同化的趋势，那么在优惠条件基本相同，常用经营手段和算法对用户逐渐丧失吸引力的情况下，电商行业需要在存量市场中寻找新的增长空间。谁将获得更高的收益，除了基于平台目前具备的用户基数外，也离不开创新的产品和高质量的服务。吉林大学经济学院副教授丁肇勇就向媒体表示，从未来市场前景来看，存量竞争时代，价格已经不再是核心竞争力，品质和服务，将成为推动电商产业二次发展关键，从今年市场各电商营销策略来看，提升品质和服务意识已经开始显现。