电商付费会员制服务升级能否成破局关键
随着新年脚步的临近，消费者们纷纷开始规划新一年的财务支出，其中，电商平台会员费用的续缴成为不少人预算中的重要一环。对于职场宝妈瑶瑶而言，面对市面上琳琅满目的会员产品和日益丰富的会员权益，她在选择续费时显得格外挑剔。她认为，只有那些能提供切实优惠、节省时间精力且符合个人消费需求的会员服务，才值得继续投资。
2024年，电商行业的一大趋势是从价格战转向服务战。在移动互联网发展的初期，电商平台的主要目标是吸引新用户，而如今，随着消费分层和流量红利消退，用户留存成为了电商平台的首要任务。
付费会员制度成为电商平台锁定高质量用户的有效手段。由于沉没成本效应，付费用户更可能持续在平台上消费，从而提高复购率和客单价，为平台带来长期稳定的收益。那么，在当前电商平台纷纷加员权益的背景下，什么样的会员服务能赢得消费者的青睐？会员对于电商平台的价值究竟何在？
瑶瑶作为资深网购用户，对于各类电商会员产品有着自己的评价标准。她认为，好的会员服务应让用户切实感受到平台的诚意，所提供的权益需具备实用价值，能提升购物体验和生活品质。瑶瑶强调，会员的好坏不在于名义上的优劣，而在于是否符合个人的消费理念和需求。
由于工作繁忙和家庭责任重大，瑶瑶在购物时非常注重效率。她表示，复杂的促销规则和繁琐的比价过程让她感到头痛。例如，在今年双十一期间，瑶瑶为孩子选购羽绒服时，发现需要凑单才能达到满减门槛，结果越凑越多，偏离了初衷。因此，她更倾向于选择那些简化购物流程、提供便捷服务的电商平台。
瑶瑶目前续费了唯品会SVIP、京东PLUS会员和淘宝88VIP。她选择唯品会是因为其折扣力度大、品牌质量有保障，且无需凑单，会员还享受无限免邮和上门退换货服务。而京东PLUS会员则让她在家电等大件商品购买上更有保障，物流也极为便捷。至于淘宝88VIP，瑶瑶表示，它涵盖了芒果TV、网易云音乐、夸克网盘等多个会员权益，满足了她追剧和听歌的需求。
从海外经验来看，付费会员制如山姆、亚马逊、Costco等，通过会员费实现了部分盈利。然而，在国内电商市场，尚未有平台仅凭会员费实现盈利。那么，会员对于国内电商平台的价值体现在哪里呢？这需从国内电商的发展历程说起。
自2010年移动互联网兴起以来，国内电商市场经历了爆发式增长，淘宝、京东等老牌电商平台迅速崛起。随后，拼多多的出现改变了电商竞争格局，而抖音等内容电商的兴起更是加剧了行业竞争。如今，电商平台已从低成本拉新阶段进入以服务为基础的用户深耕阶段。在流量稀缺和商品服务同质化的背景下，消费者更加注重平台的综合服务和产品性价比。
为了留存既有优质用户，电商平台纷纷升级服务，其中会员权益的升级尤为关键。2015年，京东推出PLUS会员，成为国内电商平台付费会员体系的开创者。随后，网易严选会员、阿里88VIP、唯品会超级VIP会员等相继推出，付费会员的本土化创新快速发展。
唯品会的SVIP同样表现出色。通过提供丰富的会员权益和增值服务，唯品会强化了会员的价值感，吸引了一批极具黏性的超级用户。在今年第三季度，唯品会SVIP活跃用户数同比增长11%，贡献了49%的线上消费。京东PLUS会员在成为会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上，展现出高消费、高活跃度的特征。
通过消费者分层筛选出付费会员，并提供更有针对性的优质服务和权益，电商平台能够提升这些用户的使用黏性和忠诚度，从而建立长期稳定的GMV增长和经常性收入。在这种正循环体系下，高黏性的核心用户不仅吸引了更多优质商家入驻，还有利于电商平台可持续生态环境的打造。
