格力改名董明珠健康家企业IP与个人品牌如何平衡
近日，网络上流传出两张照片，其内容引起了广泛讨论。初看之下，许多人都不相信其真实性。
照片中的招牌设计略显陈旧，质感仿佛来自四五线小县城的仿冒品牌，让人不禁联想到“雷碧”等山寨货。然而，事实却出乎所有人的意料。
“四川格力电器”公众号发布消息证实，格力电器确实推出了名为“董明珠健康家”的新品牌。这一消息迅速在网络上引发热议。
据九派新闻报道，已有更名的格力商铺工作人员表示，全国的格力专卖店都将更换门头，统一改为“格力董明珠健康家”。工作人员强调，这只是名称上的更改，店铺性质并未改变，仍然是格力旗下的专卖店。这一更名行动是在过年前后进行的，目的是利用董明珠的高知名度，使品牌更加亲民。
目前，抖音平台上已有4家格力商铺的账号名称更改为“董明珠健康家”，其中一家还是格力官方认证的账号。
近年来，格力在品牌命名上逐渐展现出对董明珠个人IP的依赖。从“格力董明珠店”到如今的“董明珠健康家”，格力的品牌名称似乎正在被淡化。这一趋势引发了外界对董明珠个人影响力与企业品牌关系的广泛讨论。
作为格力的灵魂人物，董明珠与格力的绑定关系早已深入人心。十年前，“格力，让世界爱上中国造”的广告语伴随着董明珠的形象传遍大街小巷。尽管从股权结构上看，格力并非董明珠的个人企业，但其在市场中的影响力却与董明珠紧密相关。
董明珠凭借其独特的狼性管理风格和卓越的销售能力，成功地将个人形象与格力品牌紧密相连。然而，当企业品牌沦为个人IP的注脚时，任何负面舆情都可能对格力在资本市场的表现造成直接冲击。
不可否认的是，董明珠的个人势能是强大的。即便是在格力手机梦碎时，她也能坦然面对失败，直言自己从未认为失败过。然而，在新媒体时代，董明珠亲自下场直播的行为虽然在一定程度上强化了“董明珠=格力”的消费者认知，但也因其言论和行为引发了诸多争议。
如今，格力正面临品牌主体性解构的挑战。在多元化与年轻化转型的压力下，格力试图通过押注董明珠的信任背书来寻找新的出路。然而，消费者的购买决策基于对格力品牌的信任，而非对董明珠个人的崇拜。因此，格力需要找到在保持个人IP影响力的同时，重塑品牌主体性的方法。
