价格战硝烟弥漫 是消费降级还是消费平替？

　　宁可不买，绝不买贵已经成为年轻人的消费信条，在疫情引发的衰退以及裁员潮中，年轻消费者的危机意识陡然觉醒，从买它瞬间过度到理性消费，年轻人开始意识到3000块钱的可支配收入，恐怕无法支撑自己失业后的生存问题。

　　最有消费的一批人开始进入存钱模式之后，消费市场的活力便开始下降，几乎波及到了方方面面。年轻人负担不起的房地产不说，在日常消费的支出，年轻人也开始抠了起来。

　　等到超市夜间打折的时候，看准时机抢到一份烤鸭;又或是在商场中到处看商品的价钱，然后又在各个电商平台间进行横向和纵向的比较，最后默默添加到收藏夹里，再等等就会降价;看到的鞋子比官方还要便宜几百，但一看价格曲线，上个月竟然还低一百，消费者便启动忍者模式，等到降价时再出手。

　　年轻人成为了价格敏感型消费者，不仅对同款商品在各个平台的价格了然于心，甚至还能在商家打出大促的标识时，立马察觉到这并非最低价格。在零售端如此这般的变化下，低价竞争几乎成为了各行各业的主要战略。

　　价格战硝烟弥漫

　　今年以前热火朝天的炒鞋大战正在偃旗息鼓，除了十分稀缺的款式，大多数鞋款正在悄悄地走下价格高地。不少过去流行的鞋款在今年迎来了倒闭潮，原本一千多块的鞋子陡然间都变成了几百块，价格曲线出现了一条靓丽的直线。原本很难买的鞋子，也一下子出现在市场上，变得好买了起来。

　　这是当前年轻人消费的一个缩影，在越来越抠的年轻人面前，球鞋贩子，乃至是品牌都期望快速回笼现金流，选择成本价甚至是亏本出售。在此背景下，价格战硝烟正在四处弥漫。

　　8月份，最让人津津乐道的话题，莫过于山姆和盒马小学生打架式的价格战。一块榴莲千层蛋糕在竞相降价下，从128元/kg一路下降到了79元/kg。盒马打出移山价的旗号来对抗山姆，除了榴莲千层之外，西瓜、鸡蛋、月饼等等都参与到了价格战中。

　　线下商超打得热火朝天，茶饮品牌也没有闲着，尤其是时下因为健康需求而兴起的无糖茶饮。同样是在8月份，三得利和东方树叶的词条冲上微博热搜，网友发布博文价格战已经拉响，原本日常售价为5元的三得利乌龙茶在某线下商超的价格已经变成了3.8元。

　　尽管三得利后来辟谣称只是商家行为，但不少网友反馈，茶饮品牌通过促销活动变相降价已经非常常见。第二瓶半价的三得利、10元三瓶的东方树叶等现象表明，茶饮的价格已经非常卷。喜茶等新式茶饮品牌，也在今年年初进行了价格调整，从三十几块变成了十几块。

　　不过，线上电商的价格战恐怕更加激烈。相较于线下，消费者从线上获取信息的渠道更加便利，比价插件、比价软件比比皆是，甚至还能回溯以往价格。在消费者的价格敏感度不断提高的情况下，电商先涨价再降价的模式已经很难套路到消费者。这让电商的低价竞争来得更加直接，尤其是在拼多多百亿补贴的压力下，淘宝和京东也相继上线百亿补贴频道。阿里内部甚至将价格力的重要性放到了很高的程度。

　　论价格战开展最激烈的地方，还是新能源汽车市场。在特斯拉不断地进攻下，中国新能源汽车品牌也进行降价防守。王传福、李想等新能源车企的高管甚至表示，新能源汽车的价格战可能会持续3-5年。

　　价格战背后的降级与升级

　　不同企业、不同行业开展价格战的原因各不相同，但都拥有相同的市场背景——消费下行。预期和信心在衰退和裁员潮的背景下受到冲击，消费者主动或被动地降低消费支出。有观点认为，当前消费降级已经成为了主流的消费形态，消费者的价格敏感度较以往有相对程度的提升。而价格战能带来的是一种物超所值的消费，意图打破的是消费者能不出手就不出手的状态。

　　不过，有观点认为，当前的消费变化不能称之为消费降级而是消费平替，这和日本上世纪经济放缓后出现的消费状况有所类似。消费者的消费需求并没有消失，而是转移到了价格更低的平替产品上。

　　事实上，消费者在电商平台进行反复比价意味着消费者的消费仍然存在，只是收入的预期和消费的信心受到了冲击，而采取更加谨慎的消费态度，在此背景下，低价商品更具吸引力。从国内消费来看，瑞幸、幸运咖等售价更加低廉的连锁咖啡品牌蚕食星巴克的份额，足以说明消费平替的趋势已经形成。

　　消费平替的形成，也意味着消费者仍在追求生活品质的升级，不管是咖啡消费的增加，还是向健康茶饮消费的转移，甚至是新能源汽车价格战后，新能源汽车出货量的提升，都在表明升级的趋势仍然存在。

　　不过价格战也将重塑新兴行业的市场格局，其中新能源汽车市场的淘汰赛已经开启，将会有更多企业出局，价格战已经成为了将对手逼出竞赛圈的手段之一。比亚迪王传福说，当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，车企在未来3~5年如果没冲上去，就没机会了。